У проекта было две ключевые цели.

1. Увеличить количество пользователей мобильного приложения. Оно помогает разгрузить очередь в пиковые часы и дает доступ к программе лояльности.

2. Повысить продажи еды. В кофейнях нет витрины, поэтому важно найти другие способы показать ассортимент и сделать еду заметной для гостей.

Было еще несколько пожеланий:

— Необходимы креативные решения, учитывающие разные пути пользователя в стрит-локации и в бизнес-центре.
— В качестве ключевого продукта для коммуникации взять малиновый круассан (флагманский продукт Drinkit) и через него донести сообщение о наличии еды в кофейнях.

Процесс

Посещение локации

Сначала мы поехали в обе кофейни, чтобы посмотреть на всё глазами гостя и пройти его путь от входа до заказа.

На месте разобрали сценарии поведения, провели быстрый брейншторм, зафиксировали удачные места для размещения информации и выявили проблемные зоны.

Экраны с QR-кодом на скачивание приложения перегружены.
Можно активнее использовать тв-борды — сделать состояние с кодом и призывом к действию про приложение на все три экрана.
Нужен легкий моушен и большой акцент.

Таблички с QR-кодом слишком мелкие и в неудачных местах:
1. В «медленной зоне» (где ждут заказ) — уже поздно, человек все заказал.
2. За киоском — до них не дотянуться, пока гость оформляет заказ.
3. У стойки выдачи — в этот момент гость хочет получить еду, а не сканировать коды.

Коды эффективнее разместить на столах — сидящий гость расслаблен, у него есть время и возможность отсканировать код. Таблички лучше приклеить ближе к краю стола, особенно, если стол большой.

Информацию про приложение также стоит размещать в зоне видимости гостя, пока он стоит в очереди к киоскам.

Не хватает призыва и ссылки на скачивание приложения.

Выводы с локаций

Ключевой инсайт — пространство кофейни делится на скоростные и медленные зоны, и это напрямую влияет на восприятие коммуникации.

У гостей, которые подходят к ресторану и заходят внутрь, разное количество времени на контакт с информацией — где-то нужно спешить, а где-то можно спокойно изучать материалы.

Например, столы и поле зрения гостя, стоящего в очереди, — это медленная зона, а стойка выдачи или место у киосков — скоростная.

Вторая важная особенность — приложение нужно продвигать в момент, когда гость уже стоит в очереди к киоскам. Именно в этот момент ценность становится очевидной: можно не ждать в очереди и заказать заранее.

Отсюда требования к материалам:
— На каждом носителе должен быть понятный призыв к действию.
— Максимально простой переход через QR-код, который должен быть заметным и легко считываться с расстояния.

Поиски мест размещения

Когда отметили зоны для размещения информации, мы стали примерять QR-коды с промежуточным дизайном на разные точки контакта.

Так мы проверяли два ключевых момента: насколько органично код смотрится в интерьере кофейни и достаточно ли он заметен. Важно было найти золотую середину, чтобы код бросался в глаза, но не нарушал гармонию пространства.

Поиск креатива

Дальше перешли к креативу, где отталкивались от выбранных зон и носителей и генерировали идеи под конкретные сценарии внутри кофейни.

Попробовали обыграть тему очереди перед терминалом.

Накидали идеи с интригой про круассаны.

Включили интерактив.

И ещё приколы.

Путь пользователя

Клиент отметил понравившиеся идеи, после чего осталось собрать их в общую картину — путь пользователя.

Мы сделали два варианта пути для точки стрит-формата и бизнес-центра.

Стрит-формат

Формат бизнес-центра

Результат

Концепцию согласовали, и мы перешли к доработке и масштабированию материалов:

— Постеры для стен в креативной рамке «Это не опечатка, а судьба».
— Три ролика для тв-бордов.
— Лаконичные наклейки (текст + QR) для стойки выдачи, стен и столов.
— Таблички в стиле дорожных знаков, чтобы через метафору подсветить наличие еды.
— Материалы для семплинга: игральные карты «Пробуй наши козыри» и стикерпак с QR.

Креативному директору Дринкит понравилась идея с обыгрыванием опечатки: ее легко масштабировать на любые носители и придумывать разные копирайты. В рамках этой концепции мы подготовили серию плакатов.

Клиент отметил три перспективных сценария для тв-бордов: на основе опечатки, на теме очереди (для продвижения приложения) и в формате листалки, демонстрирующей большой выбор еды.

Сделали лаконичные наклейки (текст + QR) для ранее утвержденных удачных мест: стойки выдачи, стен и столов. Для каждой позиции подготовили файлы для печати с инструкцией.

Настольные наклейки сделали в нескольких вариантах — под любые виды столов.

Ещё придумали таблички в виде дорожных знаков — с надписями вроде «Предупреждение! Начинка — взрыв вкуса».

В дополнение мы сделали два варианта семплинга на выдаче, на которые тоже нанесли QR-коды.

Стикерпак — это база, которая всегда работает и приятна гостям.

Игральные карты, где мы обыграли тему козырей. Так мы продвигаем идею еды через метафору: круассаны и чизкейки становятся главными козырями.

Кстати, идею с игральными картами можно развить до целой колоды в стилистике Дринкита, которую гости будут постепенно коллекционировать.

На финальном этапе мы собрали все наработки в единую презентацию для менеджеров по маркетингу. Получился мини-гайд под названием «Материалы для продвижения», в котором мы подробно описали пользовательский путь и приложили ссылки на папки с уже подготовленными к печати макетами.

Результат

Разработка in-store коммуникаций оказалась сложнее, чем казалась на первый взгляд, и потребовала более объемной работы.

Мы провели анализ локаций, пересмотрели схему размещения материалов, предложили клиенту разные креативные решения, подготовили всё к печати.

Команда проекта

СМО Дринкит — Женя Бардиж-Малова
Креативный директор Дриникит — Саша Логиневская

Арт-директор  — Женя Опутин
Дизайнер — Полина Ливаич
Дизайн кейса — Маша Асауляк
Редактор кейса — Миша Курносов