Представьте ситуацию — маркетолог готовит новую рекламную кампанию. Начинается бесконечный пинг-понг: «Сделайте логотип пошире», «Этот шрифт выглядит слишком дешево», «Мы так с клиентами не разговариваем». Чтобы такого не случилось, компании используют брендбук. Проблема часто не в том, что сотрудники плохие специалисты. Просто у них нет общей системы, на которую можно опереться. Часть правил существует только в голове у руководителя или нескольких сотрудников — поэтому каждое новое решение приходится согласовывать заново.
Брендбук — система, которая помогает команде и подрядчикам одинаково понимать бренд и принимать решения от его имени.
Из чего состоит брендбук
Брендбук отвечает на три группы вопросов: для кого этот бренд, что он собой представляет и как должен применяться в работе.
1. Рынок: для кого и зачем мы существуем
Этот раздел помогает понять контекст, в котором работает бренд: кто его аудитория, чего она хочет и чем бренд отличается от конкурентов.
Здесь могут быть:
— позиционирование — какое место бренд занимает в сознании аудитории и чем отличается от конкурентов;
— целевая аудитория — кто покупает продукт, какие у этих людей потребности и мотивы;
— точки соответствия и отличия — что объединяет бренд с конкурентами и в чем его преимущества;
— ключевая потребность — какую главную проблему или желание аудитории решает продукт.
Так команда получает общее понимание не только того, что делает бренд, но и для кого и на каком основании.
2. Бренд: кто мы и что лежит в его основе
Здесь фиксируется фундамент бренда — его смысл, принципы и характер.
В этот раздел могут входить:
— миссия — смысл и цель бренда;
— ценности — принципы, которыми бренд руководствуется в своих действиях;
— обещание бренда — что именно бренд дает аудитории и какие ожидания берет на себя;
— атрибуты и пиллары — характеристики и ключевые опоры, на которых строится бренд;
— суть бренда — короткое выражение его главной идеи;
— характер и бренд-персона — как бренд выглядит и ведет себя, если представить его как человека;
— пирамида бренда — как все эти элементы связаны между собой: от функциональных характеристик до глубинной сути.
Это помогает команде принимать решения не только о визуальном стиле, но и о самом содержании бренда.
3. Применение: как бренд проявляется
Когда принципы определены, их нужно перевести в конкретные правила для работы. Поэтому отдельная часть брендбука посвящена коммуникации и фирменному стилю.
Здесь могут быть:
— голос бренда и принципы звучания — как бренд общается с аудиторией;
— тональность, стоп-слова и примеры сообщений — что характерно для коммуникации бренда, а чего лучше избегать;
— матрица сообщений — какие ключевые посылы использовать в разных ситуациях;
— визуальная система — логотип, цвета, шрифты, иллюстрации, графические элементы, правила верстки и фотостиль;
— форматы — показывают, как фирменный стиль работает на упаковке, сайте, в рекламе, соцсетях и других материалах бренда.
Последняя часть особенно важна для команды: она показывает не только отдельные элементы айдентики, но и то, как собрать из них работающую коммуникацию.
Когда бизнесу нужен брендбук
Компания запускается
Пока бренд небольшой, многие правила существуют абстрактно. Но по мере роста появляются новые сотрудники, подрядчики, продукты, каналы коммуникаций, и бренд начинают воспринимать по-разному. Брендбук фиксирует основные принципы и помогает принимать решения от имени бренда без постоянных объяснений и согласований.
Как бренд должен выглядеть в рекламе? Насколько формально он общается с аудиторией? Допустим ли юмор? Какие сообщения и темы для него характерны? Как бренд ведет себя в социальных сетях? Брендбук не обязан подробно описывать каждый возможный сценарий. Его задача — зафиксировать принципы, на которые команда может опираться при принятии новых решений.
Это особенно важно, когда над брендом работает несколько отделов, сотрудников и внешних подрядчиков. Вместо того чтобы каждый раз заново объяснять, что подходит бренду, команда может сверяться с брендбуком и самостоятельно принимать решения.
Компания уже существует, но бренд выглядит по-разному
Если сотрудники постоянно задают вопросы, визуальный стиль начинает расходиться с тем, что зафиксировано в брендбуке, и с ним становится сложно работать — его пора пересматривать. При этом не всегда нужна полная пересборка: иногда достаточно обновить отдельные разделы или добавить новые сценарии. Когда вместе с бизнесом изменяется сам бренд, тогда требуется обновить всю систему.
Есть несколько простых признаков, что брендбук пора пересмотреть:
- бренд изменился, а брендбук остался прежним;
- появились новые продукты и направления;
- компания вышла на новые рынки;
- появились новые каналы коммуникации;
- сотрудники регулярно задают вопросы, на которые документ должен отвечать;
- часть правил уже противоречит реальной практике;
- брендбук сложно использовать в ежедневной работе.
Компания расширяется или запускает франшизу
При масштабировании или запуске в другой стране появляется дополнительный вопрос: что в бренде должно остаться неизменным, а что можно или нужно адаптировать?
Например, когда мы работали с Асконой в формате дизайн-поддержки и помогали бренду выходить на рынок ОАЭ, мы заметили, что существующий стиль не полностью подходил для более молодой и интернациональной аудитории. Визуальные решения не учитывали особенности местного рынка, а рекламные сообщения переводились без адаптации под язык и контекст.
Мы обновили визуальную коммуникацию, перевели рекламные сообщения на английский, китайский и арабский языки и привели всё к единой системе. В процессе стало понятно, что одного обновления макетов недостаточно. Нужно было зафиксировать новые принципы в отдельном брендбуке, чтобы команда в Дубае и внешние подрядчики могли дальше работать самостоятельно и последовательно.
Поэтому спустя несколько месяцев работы мы актуализировали брендбук для ОАЭ на основе накопленного опыта и исследований. В нем зафиксировали обновленный подход к коммуникациям и визуальной системе — уже не как набор разовых решений, а как рабочую основу для дальнейшего развития бренда на новом рынке.
Из чего складывается цена брендбука
Разговор о стоимости брендбука часто вызывает у бизнеса вопросы. Почему один гайдлайн на рынке стоит 300–500 тыс. рублей, а полноценный проект в агентстве — 2–3 млн?
Дело в том, что стоимость брендбука определяется не количеством страниц в PDF-файле, а глубиной проработки и объемом задач, которые он решает.
От чего зависит бюджет:
- Исследовательский блок: Проводит ли агентство глубокие аналитические исследования рынка, конкурентов и аудитории с нуля, или бизнес проводит исследования сам и передает готовую информацию.
- Масштаб и структура компании: Полноценная система для холдинга с несколькими направлениями требует принципиально иного уровня разработки, чем гайдлайн для монопродуктового бренда.
- Мультирыночность: Адаптация системы под разные страны, языковые среды и культурные контексты умножает объем работы.
- Глубина проработки: Нужен ли клиенту только базовый визуальный гайдлайн или комплексная платформа бренда с подробной системой.
Брендбук за 2–3 млн рублей — это не переплата за «имя агентства». Это инвестиция в фундаментальную систему управления. Если инструмент позволяет крупной компании сократить время производства рекламных материалов на 30%, снизить расходы на постоянные переделки и избежать ошибок при выходе на новые рынки — он может окупиться через шесть месяцев работы.
Главный вывод
Брендбук становится полезным не тогда, когда в нем подробно описан каждый пиксель, а когда с его помощью разные люди могут самостоятельно принимать согласованные решения. В Vagabond Agency мы подходим к созданию брендбуков именно с этой позиции. Изучаем ваш бизнес и создаем прикладной инструмент, с которым вашей команде будет удобно и эффективно работать каждый день.
Если вы думаете о создании брендбука или хотите понять, нужен ли он вашему бизнесу, напишите нам. Разберемся, какие задачи он должен решать именно в вашем случае, и поможем собрать систему, которой команда сможет пользоваться в работе.
