Рассказываем, почему в Латам бизнес делают во время барбекю, зачем мы экстренно искали типографию и как умудрились перепутать облицовочную плитку с матрасами.
Как мы оказались в Аргентине и зачем пошли на выставку
Меня зовут Алина Ли Аскарова, и мы с бизнес-партнером больше трех лет живем в Буэнос-Айресе и постоянно анализируем местные бренды. Рынок здесь огромный, но при этом экспертность нашего агентства в системной упаковке бизнеса — пока большая редкость для местных. Это открывает по-настоящему крутое окно возможностей для российских команд.
Мы привыкли работать с бизнесами, которые хотят развиваться — выстраивать систему, тщательно упаковывать продукт, делать его понятным и масштабируемым. И в какой-то момент стало интересно: а что, если применить этот подход к Латам (Латинская Америка)? Насколько он там вообще релевантен?
В прошлом году мы уже были на большой Ярмарке франшиз в Аргентине — такой классической экспо с тысячами людей, стендами и шумом. Это полезный опыт, но он скорее про обзор, чем про реальные контакты. В этот раз мы выбрали другой формат — небольшую частную выставку с запланированными встречами. По сути, это не выставка в привычном смысле, а серия переговоров: у каждого бренда есть стол, а участники бронируют слоты через сайт и приходят на конкретные разговоры.
Франшизы на аутсорсе: почему бренды продают с помощью «риелторов»
В России мы привыкли к тому, что внутри крупных сетевых компаний работает свой отдел франчайзинга, маркетинга и продаж. Люди, которые упаковывают и развивают бренд, являются его частью и носителями его экспертизы. В Аргентине всё устроено иначе.
Почти все продажи отданы на аутсорс посредникам, мы их прозвали «риелторами». Эти ребята — агенты-многостаночники: они сидят за столом на выставке и продают пакеты по 10–15 абсолютно разных франшиз одновременно. Это выглядит довольно необычно: один и тот же человек может сначала продавать тебе кофейню, потом строительный бизнес, а через несколько минут — бренд одежды. По факту продается не система, а право на бренд, как объект, без глубокой проработки и без передачи реальной экспертизы.
Для нас это был сильный разрыв шаблона, потому что мы смотрим на франшизу как на систему — с продуктом, процессами, обучением, поддержкой и маркетингом, которая должна воспроизводиться и масштабироваться, а здесь часто остается только оболочка — название и базовая идея, которую можно быстро завернуть и продать.
Машина времени в 90-е и бургеры от Марадоны
Первое, что нас реально выбило из привычного контекста — это визуальная среда. Мы ожидали разный уровень проектов, но не ожидали, что почти все вокруг будет выглядеть так, будто рынок только формируется. Стенды, логотипы, презентации — ощущение, что ты попал в Россию конца 90-х, когда бизнес уже есть, а язык, на котором он с тобой разговаривает, еще не появился. Много случайных решений, перегруженных макетов, странных шрифтов и визуалов, которые не помогают продавать, а скорее мешают понять, что перед тобой вообще.
Это ощущение усиливается, когда начинаешь смотреть на сами проекты. Почти все — локальные бренды, которые живут внутри страны. За все время мы встретили буквально пару зарубежных проектов, и это скорее исключение. Складывается впечатление, что латиноамериканский рынок существует сам в себе и почти не ориентируется на внешний мир.
Больше всего поразило отсутствие уникальных концепций, которые могли бы реально масштабироваться на весь мир. Большинство проектов — это либо тестовые копии, либо попытки заработать на громком имени. Самый яркий пример — новая продуктовая марка, от бургеров до сладостей, имени Диего Марадоны — за идеей стоит внучка легендарного футболиста. Бренд строится на известности персоны, при этом за упаковкой не стоит нового уникального продукта.
Культурный код: экстренная замена презентации и квест с визитками
Когда мы решили показать местным нашу стандартную презентацию агентства, которая всем нравилась в России за минимализм, то аргентинцы ее просто забраковали, назвав «слишком сухой и техничной». Оказалось, что наша лаконичность и структурность здесь не продают. Чтобы нас услышали, пришлось полностью пересобрать презентацию: добавить больше ярких образов, эмоций и тех самых «громких обещаний», без которых местный рекламный рынок просто не работает.
Еще одним культурным шоком стал камбэк бумажных визиток. Сначала мы посмеялись над этой архаичностью, но быстро поняли — без них здесь никуда, ими реально обмениваются все и со всеми. Квест по поиску нормальной типографии в Буэнос-Айресе заслуживает отдельной статьи: с первой попытки нам напечатали не то количество и не так, поэтому пришлось заморочиться и со второго раза печатать простые черно-белые карточки на плотном картоне. На выставке мы раздали их до последней штуки.
Но больше всего поразила местная манера коммуникации. Аргентинцы помешаны на подтверждениях: им нужно десять раз переспросить, точно ли ты придешь, потому что необязательность в словах — это часть культурного кода. Ради этого они нашли наши личные контакты в соцсетях, хотя мы их нигде не упоминали, подписались и написали в директ, чтобы еще раз убедиться: встреча в силе. Здесь личное участие и постоянный контакт значат гораздо больше, чем любые формальные договоренности.
Как мы перепутали бренды
Показательная история случилась с компанией, которую мы изначально выделили среди других, так как они самостоятельно продавали свою франшизу, без помощи «риелтора». Мы с партнером подошли к их стенду, потому что он выглядел непонятным, не сговариваясь, приняли производство облицовочной плитки за матрасы, так как всё напоминало по стилю «Аскону», одного из наших клиентов. А фото самих продуктов были неразборчивыми и потерянными в визуальном шуме устаревшего дизайна.
Первые минуты всё шло идеально, мы уверенно рассказывали про наш опыт в индустрии на примере дизайн-поддержки «Асконы», пока в какой-то момент нас очень аккуратно не остановили и не сказали, что это не облицовочная плитка, а не матрасы.
И это, кстати, стало еще одним важным заключением про латиноамериканский рынок. Здесь очень часто визуальная коммуникация не помогает считывать продукт, а иногда даже мешает, из-за чего ты буквально вынужден догадываться, чем занимается компания.
Бизнес-ритуалы: сначала личная встреча, и только потом — цифры
В России мы привыкли к скорости: написал, созвонился, обсудил, пошел дальше, и в этом ритме онлайн-встреча — это базовый инструмент, который экономит время и позволяет быстро двигаться. В Аргентине это почти не работает, здесь онлайн — скорее исключение, чем правило, и если вы один раз созвонились, это максимум первый шаг, после которого все равно нужно встретиться лично.
Деловой ритуал в Аргентине строится на глубоком личном доверии. Нельзя просто прийти и начать обсуждать проект. Сначала вы пьете кофе, разговариваете ни о чем, болтаете, кто откуда, чем занимаетесь, потом это может легко перейти в ужин с вино и барбекю, и только после этого разговор постепенно начинает становиться деловым. С нашей точки зрения, это выглядит как растянутое во времени общение, но для них это и есть основа доверия, без которой никакой бизнес просто не начинается.
Несмотря на разницу подходов, иностранцы вызывают у местных большой интерес. У нас, например, был разговор с компанией, которая подключает франшизы к крупным агрегаторам доставки в Латаме, и когда мы рассказали им про планы развития «Додо Пиццы» в Мексике, это сразу вызвало вау-эффект и переключило диалог в более предметную плоскость. Мы обменялись контактами и договорились продолжить общение уже после выставки, и это, наверное, главный результат всей поездки.
